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新媒體與傳統媒體各自價值從廣告可以看出來

路牌抉擇

硅谷網11月22日訊 一年一度的廣告媒體盛事“央視招標”如期而至。露露以6.7億摘下“狀元”,美的3.8億位列“榜眼”,寶迪3億位居“探花”,天貓1.8億緊隨TOP10,國美1.3億第25、蘇寧7383萬第51、京東4599萬第65、騰訊4269萬第70。

今年由電商,替代了因規定落實而落榜的白酒等傳統行業,而且都還沒有下狠手。電商上邦是個挺奇怪的事,央視并不能像百度、hao123、CPC一樣直接帶來流量,也不能按效果付費。這不是人傻錢多的表現嗎?

這個年代最大的兩個話題:電商與傳統零售、傳統媒體新媒體。兩者的悖論一直不斷。從馬云和王健林的豪賭,到知名報紙停刊(調侃一下:或許鄧文迪與默多克離婚,不是因為人不行了,而是報紙不行了),一邊是大廈將傾的調調,一邊是晚生還嫩的小曲。誰是誰非,誰都有權利評說。始稷從廣告價值層面,以傻瓜式的思維略作分析。

傳統媒體之情狀

依“河洛品牌烙印法“,報紙是新聞屬性,烙印在一個“新”字;雜志是休閑屬性,烙印在一個“潮”字;電視是家庭屬性,烙印在一個“通“字。

智能手機、自媒體化、監管、制度、優勢感,加在一起是報紙的夢魘,一些報紙靠副業,聯合賣車、賣翡翠、賣蟲草之類。雜志稍微好過一點,從《穿PRADA的女魔頭》、《辣媽正傳》中,即可折射出(時尚類)雜志為什么會好過一點。因為(時尚類)雜志的夢魘和奢侈品電商的興起會是同步的。其他主要看渠道了。

無論從央視招標還是《爸爸去哪兒》這個節目的火爆,都可以窺見電視還是那么拽的媒體。另一層面上,單單距離央視新址較近且的萬達廣場,夸張一點,幾乎每層都有一家央視媒體代理公司,未來廣告就在對面的世貿大廈。這些公司的業務員,就是所謂的三年出一單,一單吃三年的情況。

電視為嘛不死,有電腦有手機有iPad,電視這玩意又不智能,又不能隨心所欲。

在做地產的時候,研究中式住宅的不同,西方的房子廚房最重要,中國的房子客廳最重要。而客廳是以電視為核心,電視以央視為核心,央視以一套為核心。生活需要核心,廣告也需要核心。電視廣告強勢、廣泛、集中。

《圍爐夜話》是因為沒有電視,有了電視之后電視就是核心。沒有見過一家人圍著魚缸吃瓜子、喝茶、聊天的,也沒有全家圍著一個電腦刷微博、圍著手機看朋友圈的。電視是以家庭(或群體)為單位共享的,其他幾個屏幕多是個人屬性。

可以用其他終端看世界杯、看歐冠、看NBA、看美國大選,但是電視的中心屬性沒有被替代。在酒吧里、飯店里、家里,一起圍看重大節點的電視節目,用手機來分享,這是相輔相成的,而不是完全對立的。相比之下,PC若沒有商用價值,還不如電視穩妥。

網媒有錢去自己做個衛星發射到太空搞直播、也可以像搜狐一樣去把傳統媒體的人的挖過來、也可以像芒果臺一樣自制電視劇、可以買斷、可以直播。但是網媒的起點不如電視高。

 

網絡媒體之現實

從所謂1.0的門戶時代開始,不論怎么講,都是娛樂屬性多一些,核心在一個“色“字。

這個“色“字,導致了受眾心里的本質不同,廣告匹配和效果也不同。

譬如在糗百上投一個十分嚴肅的汽車硬廣,會是什么效果?直接聯想=車震。大家的心態都是沖著娛樂來的,情緒也處在娛樂狀態,嚴肅不起來。就如同讓趙本山去競選美國總統,一上臺演說就忍不住笑了。再如湖南衛士,也是在一個精神相對放松的心態下。糗百和湖南衛士都是娛樂屬性,放松的狀態,都能帶來消費沖動才對,但前者帶來的只是性沖動。

媒體情景,或者說是媒體氣質、性格,和媒體專業一樣重要,共同決定著媒體的屬性,這個屬性和數據一起決定著廣告的有效性,進而決定媒體的廣告價值,而媒體的廣告價值,就是媒體的命脈。類似于《大學》的格物到平天下一般。

從這個角度也可以解釋百度的廣告為什么有效。因為用戶是在相對認真和緊張的環境中。

另一條線上,垂直媒體,在一個“準“字。不是”專“,也不是”深“。之所以不是”專“,是因為作為網絡媒體,話題沒有娛樂性,沒有廣泛性的觸類旁通,會很艱難。之所以不是”深“,因為過深了不符合受眾質素底子,曲高和寡對個人還好,對于媒體是毀滅性的。所以是一個”準“字,準確的準,準時的準,水準的準

媒體的廣告價值,絕非千人成(CPM)這么簡單,否則郵件、短信不是更好嗎?媒體場景才是最重要的。

 

廣告投放的變易

多數傳統企業放棄央視并不是不看好,而是貴,這一點已經很多人說過了。打個比方:就如同屌絲不追女神,是因為養不起,不是否定女神漂亮。把一大筆錢砸到電視廣告上,畢竟是需要一定的魄力的,以前是,現在更是。網媒不然,百度先交5600就可以,還可以自己設置預算,微博官方推廣、CPM\CPC等等都是如此。網媒的進入成本低,還有數據反饋,還可以互動。諸如數字化、大數據這么火,“人傻錢多”的傳統老板怎么還往電視上投?

再打一個比方,企業喜歡各種各樣的媒體,如同男人喜歡各種各樣的女人,但老婆只能有一個。核心的媒體也必須要有。以前做傳統企業客戶,譬如地產和地方性品牌,報紙是主線,全國性品牌電視是主線。互聯網思維講究“去中心化”,但受眾需要有值得信任的信息中心,廣告也需要有中心來觸發傳播,如同西方民主國家也需要總統。

所以,百度貼吧也好、貓撲,天涯,19樓也罷、微博也行、微信也可,還有很多都曾經是觸發營銷傳播的核心媒體,但多是所謂“出奇”的套路,而未能承擔起“守正”的功能。出奇是節點性的,守正是長期性的。守住正才是真的出奇,這是營銷的終級線索,沒有一招鮮能吃100年的,譬如曾經的富亞涂料。

網媒目前的核心是可以說是網址導航和百度,帶流量是花錢就有,也都很貴,且形式單一。網媒相對于傳統媒體,有一個共同的弊病——“碎“,缺乏基本的秩序。碎,導致了過多的冗余,有及時性,但沒有保鮮性

當下的社會化營銷、內容營銷,不僅僅是財務上的投入,還要有龐大的團隊數量和質量才行,這顯然是多數企業摸不到頭腦的。坦白說,對于我們第三方公司(品牌、營銷、廣告、公關)來講,所謂線下廣告出街,比起網絡整合來講要簡單的多。所以第三方網絡營銷公司數量很多,但分的很細,實際上還沒有滿足廣告主的需求。多數大的第三方公司主業還是在傳統上,數字和網絡合作和外包的更多。

所以電視現在還是做全國市場的頂層媒體。對建立所謂“逼格“,或者”道若極三境“中的品牌信任,當下還是最好的選擇。并且具有聲音,更容易促進記憶,而網媒的聲音到達就太低了。

更重要的是,畢竟老百姓的意識里,上央視的品牌還都是名牌。這個意識不是輕易能改變的。而網絡媒的烙印,單這一個“色“字就是一把雙刃劍,UGC又是一把,自媒體還是一把,這個過程猶如法國的民主變易一樣。始稷以為,數據美好之后,媒體情景將是根底的價值。

最后,《易·文言》說:“積善之家,必有馀慶,積不善之家,必有馀殃”,傳播正能量,建立社會價值是正道。



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